广告人 (从事广告行业的人员)

本文由 广州做网站 于 2018-8-13 0:26 发布在     

广告人 (从事广告行业的人员)

广告人,在广义上泛指从事广告行业的人员,既包括广告策划创意人员,也包括广告设计制作人员。狭义上特指那些在广告行业有所成就的广告从业人员和广告研究人员。广告人又称边缘人,广告人要求涉猎的范围很广。

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中文名 广告人

泛    指 从事广告行业的人员

著名人物 威廉·伯恩巴克,李奥·贝纳

特    点 影响力,实用

 

简介

广告人,又称边缘人,广告人要求涉猎的范围很广,通常掌握的信息量要大。广告人需要掌握的专业基础知识有:广告学、心理学、传媒学、市场营销学、美学、平面设计、广告策划、摄影、公共关系、电视广告制作、电视传播理论与实务等。见多识广、勤学博采,是一个广告人的基本功。这需要持之以恒、养成习惯。广告人兴趣爱好各种各样,个性差异也很大,但是有些东西却是共性的。比如对广告的热情,对创作的激情。许多个挑灯夜战的煎熬,长夜漫漫无心睡眠,一个接一个比稿和提案,无数次被打击、被扭曲、被迫执行机械而无聊的东西......这不是只有三分钟热情的人能够长期承受的。对新鲜事物的发现、洞察,那种习惯性的敏感,都是大多数广告人常常不经意流露的共同点。

广告人需要有很强的自我提高意识。不是每个人都善于引导别人,甚至也有些高手根本不愿指导别人。学习的主动性在社会学习中显得尤为重要。许多事情不可能等着别人来教,自己不断提出问题,寻找差距,动脑分析、全身心去领悟,提高会变得容易些。

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职业要求

首先广告人必须是“万金油”。好的广告公司对人才的要求是很高的,因为广告公司是产生创意的地方,所以它的最大资产就是人。要想就职广告公司,很重要的一点就是要有一定的广告从业经验。作为广告人,你必须有进取精神,有对广告业的热情,愿意付出,还要具备一定的外语水平。广告人把自己比作“万金油”——对专业不是钻得很深,但要对服务的许多工作领域有所了解,要善于吸收新知识,并很快抓住其精华。如果你跟客户谈的都是外行话,客户就不会放心交给你去做。广告学是一门新兴边缘学科,涉及社会学、哲学、市场学、传播学等学科。即使是广告业务员,也要懂得一定的市场知识、消费行为知识、广告心理和公关技巧等。?

第二是你得不断“迸火花”。广告公司的职位分工大致有设计制作、策划、文案、创意、媒介拓展、客户业务等,在公司内部除了各司其职外,还要求职员间有相互配合的能力。其中,策划人员需要你有比较强的逻辑,灵活而相对严谨的思维;文案人员的任务是创作具体的广告标题及内文,需要你有很好的文字功底;设计师要有良好的审美和平面设计能力;电脑制作员则要求能熟练操作各类平面设计软件;客户人员要求有良好的沟通和表达能力,有吃吃苦的精神;媒介人员要和各个媒体打交道,要求有良好的统筹规划和公关能力。你可以根据自己的条件选择合适的职位。但无论哪个职位的工作,都要求从业者有很好的形象思维能力,并能适应“拼命三郎”式的工作方式。你最好在25岁以前入行,这样才可以有更多的实战机会。

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特点

1. 广告的成功不是让大家记住它,而是能有效的去影响受众的传统思维。

(广告是为了产生影响力)

2. 在未充分的了解市场前,别做任何计划。

(你了解的或许不是全部)

3. 永远都该知道你该做什么,更应该知道你为什么要做!

(永远都该知道下一步会发生什么,想得越远越成功)

4. 实用适用才是硬道理!

(给鱼找个适合的缸,而别为缸而找只适合的鱼)

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如何做广告人

从内地广告业里的淘金者到麦迪大道上的国际广告巨擘,似乎都可以称作广告人,但是,他们相距甚远,差别太大,前者只能叫做广告业中人,而不是与总统相比的广告人。

真正的广告人,首先,视广告为一项终其一生的事业;其次,具有知识技术、经验以及洞察能力。能很好的运用广告为广告主达成他们的目标。

做人难,做广告人更难。即便是业界的顶尖高手,如果不思进取,很快就会落伍,更何况那些正向成功目标迈进的广告人呢?同样是一门说教的艺术,广告人没有那种安逸感。创造性和挑战性是广告业的职业特征,很少有其它职业能与之相比。广告人服务的对象很广泛,整个经济社会各行各业上自总统竞选下至普通百姓生活都离不开广告人的服务,这样就逼迫你去成为各行各业的专家。也许你今天为一家啤酒商的电视广告拿创意,明天为一个城市花园的售楼计划伤脑筋,后天又很可能为某个服装品牌当管家……形形色色的产品跨度很大。此外,广告人服务的客户也在不断进步,客户的目标和要求愈来愈高,凡此种种,无疑增加了广告作业的难度。然而最重要的是广告人要比客户站得更高、望得更远,因此,个中艰辛可想而知。

广告人对天底下的事都应感兴趣,应该经常去学习身边的事情,养成勤于观察的习惯,同时注重资讯的积累。灵感就是博闻强识基础上的触类旁通,广告创作就是在旧元素基础上进行新的组合,资讯丰富当然有益于创作。


广告是知识密集、技术密集、人才密集产业,除了专业知识之外,凡与广告相关的学科都应该猎奇。专家在揭示广告知识内涵时提到七个照耀广告人的知识:陈述主张的知识、市场的知识、讯息的知识、讯息运送工具的知识、交易通路的知识、怎样知道广告发生功效的知识、特定情况的知识。这七类知识中,大部分要求熟悉,有些必须精通。

说到思维方法,有一种“詹姆斯式思维”方式是广告创意人常用的一着,而且十分有效。这种思维方式就是在根本没有联系的事物之间找到相似之处。具有詹姆斯式思维能力的人,有着敏锐深邃的洞察力,能在混杂的表面事物中抓住本质特征去联想,能从不相似处察觉到相似,然后进行逻辑联系,把风马牛不相及的事物联系在一起。这一点可以说是广告创意的真相。做广告新鲜人也好,做广告英雄也好,都必须掌握多种思维方法。

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著名人物

威廉·伯恩巴克(William Bernbach 1911-1982)

作为广告历史上最具有影响的创意力量之一,威廉·伯恩巴克对广告业表现出的贡献天才形象就像一个鼓舞人心的父亲。

在20年代,伯恩巴克将DDB带入创意能量大爆发的时代。他赞同这样的过程:如何将客户的产品与消费者联系起来;人类的品质与感情扮演怎样的角色。然后广告决定如何利用电视和平面的形式向消费者传达并赢得他们。这个过程造就了电视广告的新风格:大众汽车的《葬礼》和《雪犁》;Alka-Seltzer的《偷来的牡蛎》;为宝丽来制作的《拜访祖父》;为莱因戈尔啤酒制作的《意大利人的婚礼》;生活谷物食品“麦琪”;为“美国旅游者”旅游皮箱作的“大猩猩”;与杰克·吉福特为“饼干杰克”(甜饼干)作的“牌戏”和“分享”;为GTE作的“燃烧的鸡蛋”;为牙买加旅游局以停格摄影法制作的“对比”。

李奥·贝纳(Leo Burnett 1892-1971)

贝纳尽管有皱纹,体重过重,几乎不能体现“广告人”的形象,但是他的创意却总给人留下深刻印象。他通过热情、激情和经验,使所作的文案浸满了“内在戏剧效果”。1935年,他离开了芝加哥的欧文公司,开办了自己的公司,并形成了极富影响的“芝加哥学派”,例如汲取源自内心的情感诉求广告。他创造了许多很有影响的品牌形象:“绿色巨人乔利”、“炸面包人皮尔斯伯里”、“金枪鱼查理和“老虎托尼”(凯洛格食品公司)。他为万宝路推出的广告宣传战,成为以广告的力量创建全球品牌的传奇范例,并最终对烟草营销领域严厉的法规限制产生了影响。

大卫·奥格威(David Ogilvy 1911-1999)

奥格威形容自己是“广告古典主义者”。他注重以事实为依据的长文案,发展了艾伯特·拉斯克的“平面推销术”的理论。奥美公司于1948年开业,奥格威创作出简洁、具有震撼力的广告,以华丽词句和切合实际的文案,以及尊重消费者的才智为特色。他在二战后留下许多令人难忘的创意:哈撒韦衬衫、壳牌石油、西尔斯连锁零售店、运通信用卡、国际纸业公司、IBM、罗斯-罗依斯汽车和帕伯瑞德农场。奥格威开创一种收费方式,以对抗佣金制。1961年“大变革”期间,他被选入文案名人堂。

莫里斯·萨奇/查尔斯·萨奇(Maurice Saatchi/Charles Saatchi 1946-/1943-)

两兄弟自1970年开办公司以后,进行了16年狂喜的收获:他们建立了世界上最大的经营联合大企业和永久地改变和重新定义了美国的广告前景。萨奇公司大举入侵美国,进行疯狂地兼并,席卷了成打的公司,同时也包括一些研究、直销、促销和顾问公司。萨奇的财务总监马丁·索里尔于1986年离去,创办了WPP集团,1987年兼并了智·威·汤逊广告公司,建立起一个与之竞争的经营公司网络。1995年,萨奇公司的经理们起来反对两兄弟的过度花费,并把两人从这个几十亿美元的控股公司驱逐出去。随即萨奇兄弟俩在伦敦创立了M&C萨奇公司。萨奇兄弟公司留存下来的时候,WPP集团发展成为位居前三名的控股公司。

艾伯特·拉斯克(Albert Lasker 1880-1952)

1898年,拉斯克在洛德·汤姆斯公司从一个清洁工干起,14年后拥有了自己的公司。在宣扬广告就是“平面销售术”的同时,他阐明了客户部与创意部的伙伴关系;坚定地实行15%的佣金制度;为客户的广告宣传活动筹措了资金;进行研究并训练了许多未来的广告公司领导者。艾伯特将洛德·汤姆斯公司推上第一的位置,于1921年离去到华盛顿供职,于1923年重返局面摇摆不定的公司,使它再生,并得到了金佰利·克拉克公司的Kotex Kleenex的业务;为好彩香烟创立针对妇女的宣传活动。1942年,他出卖洛德·汤姆斯公司的拥有股票,以使其重新开业。1943年,公司重新开业更名福康贝丁广告公司。

乔治·盖洛普(George Gallup 1901-1984)

1947年,盖洛普离开扬·罗必凯广告公司之后,他与克劳德·鲁滨逊一起继续开拓他的民意测验并建立了盖洛普民意测验公司。从而这个具有“冲击性”的测验开始成为美国的潮流。盖洛普于1922年进入圣路易丝达阿奇广告公司作记者,后来他在衣阿华大学博士论文中提出他的研究方法。1932年在西北大学,他的男性女性对文案诉求受欢迎程度(经济、功效、性欲、虚荣、地位)吸引了雷蒙德·罗必凯的注意,此后盖洛普加入了扬·罗必凯广告公司,创建了文案研究部,16年一直在训练研究的领导人员。通过多年的研究与实践,盖洛普深深相信,消费态度的研究必须先于创意工作。

雷蒙德·罗必凯(Raymond Rubicam 1892-1978)

在费城N.W.艾尔父子公司,罗必凯着重培养自己的领导才能。他的Squibb,罗斯-罗依斯汽车和Steinway的创意奠定了艾尔公司的成功。1923年,他拒绝成为合伙人,与大学的同学约翰·奥尔·扬成立了扬·罗必凯广告公司。扬·罗必凯通过出众的创意体现了“创意革命”。广播时代到来以后,扬·罗必凯制作了杰克·本尼和阿瑟·戈弗雷的节目。罗必凯宁愿拒绝乔治·华盛顿·希尔公司300万美元的Pall Mall香烟的业务,也不愿更换创意队伍。他创立了研究机构、信托基金、分红制和奖金,被认为是“广告业的政治家”。

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行为

广告的特性反映了各方面对广告效果的要求和期望。明确了广告的特性,也就找到了评价广告的标准。好广告应能在上述三个方面取得良好的效果。广告人的责任就是通过创造性的工作,在三者之间寻求最佳结合。为此,广告人必须做到:

1. 代表消费者的利益,“决不做不想让家人看的广告”。

2. 自强、自重、自信,以优质的服务赢得客户。

3. 做营销大家,不要满足于“艺术指导”。

4. 做社会文明的使者,不要制造文化垃圾。

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